文 | 王雨桐

在國內(nèi)增長速度減緩之后，拼多多將目光轉(zhuǎn)向海外。

這是一次“早有預謀”的嘗試。9月1日，拼多多低調(diào)上線了跨境電商平臺Temu。Temu首站選擇北美，定位偏中端用戶，目前共有14個類別的產(chǎn)品，包括服裝、配飾、寵物用品和美容產(chǎn)品。此外，Temu 還為首次購物者提供20%的折扣，訂單達到或超過49美元將免費送貨。Temu工廠的布局與競爭對手Shein相似，以相對較低的價格銷售從服裝到電子產(chǎn)品的一系列產(chǎn)品。

拼多多董事長兼CEO陳磊此前曾表示：“拼多多跨境電商業(yè)務不會簡單重復別人做過的事情，會努力創(chuàng)造自己獨特的價值?！边@是否意味著，拼多多要在海外市場，教給用戶如何“砍一刀”？

拼多多揚帆駛向美國

事實上，拼多多早已有出海的打算，并且將美國市場放在了至關重要的位置。2019年，拼多多對原有的國際板塊進行了調(diào)整和優(yōu)化，目標是用三年時間招募50萬海外中小商家入駐，這也算是首次試水。2021年，陳磊接任CEO后，首次提出農(nóng)業(yè)出海戰(zhàn)略，為后續(xù)出海計劃奠定了基礎。

據(jù)媒體透露，1月初，拼多多開始籌備出海項目。經(jīng)過在5月跨境項目正式啟動，有近 80 名供應鏈員工搬去廣州番禺，準備供應鏈的搭建工作，多位管理人員奔赴美國實地調(diào)研。

繼9月初正式上線跨境電商平臺TEMU后，拼多多9月19日發(fā)布“2022多多出海扶持計劃”，將通過提供數(shù)實融合、品牌孵化、物流支持、法律支撐、資源補貼等一體化服務，助力中國制造企業(yè)開拓海外市場，從品牌代工升級為品牌出海。

體來看，該計劃重點推出以下五大扶持舉措：對于出海制造企業(yè)長期采取0保證金入駐，0傭金的優(yōu)惠政策，持續(xù)讓利企業(yè)和商家；投入百億級別的資源包，聯(lián)合100個產(chǎn)業(yè)帶，首期打造100個出海品牌，扶持10000家制造企業(yè)直連全球市場；提供全方位的基礎設施服務，包括國內(nèi)外倉儲、跨境物流以及售后服務等，為制造企業(yè)打通“全鏈路”的跨境通道；推出一體化的出海解決方案，包括語言文化、產(chǎn)品標準、知產(chǎn)服務、法律援助、貿(mào)易仲裁等，維護中國制造企業(yè)的正當合法權益；開展“多多出?！睂雠嘤?，針對不同類型的產(chǎn)品推出定制化課程，助力企業(yè)快速開拓海外新市場。

拼多多董事長兼CEO陳磊表示，出海業(yè)務具備創(chuàng)造新價值的可能性，拼多多決心做中國制造業(yè)的出海服務者，做長期穩(wěn)定的投入，持續(xù)向國內(nèi)制造企業(yè)傾斜資源，助力并服務中國制造業(yè)商家越過中間環(huán)節(jié)，直達海外消費者，直連全球市場。

電商出海并不意外，阿里、京東此前都經(jīng)歷了這樣的階段。

只不過，為什么拼多多將出海的首站和重要節(jié)點選在了美國？

一方面，美國的線上電商市場廣闊。美國一直是世界上總消費量最大的國家，吸引力顯而易見。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2021年美國互聯(lián)網(wǎng)普及率達到91%，其中電子商務用戶達到2.63億，占互聯(lián)網(wǎng)用戶的79%。可見，電子商務已經(jīng)成為美國人普遍接受的購物方式。但總體來看，盡管美國有亞馬遜等電商平臺和企業(yè)，但2021年美國人的消費只有14.2%是在線的，同年中國的數(shù)據(jù)則是24.5%，從這個角度來看，美國的電商市場擁有更大的潛力。

另一方面，美國的電商市場更為分散，各大平臺“專注”在自己的領域和受眾人群內(nèi)。數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜占41%的市場份額，Shopify占10.3%的市場份額。第三名是沃爾瑪，比例為6.6%，第四名則是ebay，占比為4.2%，第五名是蘋果。其中，亞馬遜是美國中產(chǎn)階級家庭的日常消費場所。排名第二的Shopify也偏向于中產(chǎn)及以上人群的消費。不是電商平臺。其主要業(yè)務是為具有品牌力和產(chǎn)品力的消費品牌搭建電子商務網(wǎng)站。當主打全品類銷售的拼多多出海計劃展開，或許能夠憑借國內(nèi)積累的電商運營經(jīng)驗帶來不一樣的市場。

截至9月27日，Temu在美區(qū)App Store的購物品類app排名為第41名，盡管相較此前上線時有所下降，但依然憑借著更低的價格在海外群體中快速傳播。目前，Temu平臺多數(shù)飾品、日用品的價格不超過 1 美元。且據(jù)平臺方商品頁面顯示，用戶首單還有 30% 折扣，大部分商品包郵且免費退換。

低價的吸引力，不可謂不大。

海外沒有“砍價群”

但需要注意的是，在刀光劍影的海外電商市場，低價并不是一切。擺在眾多電商平臺眼前的痛點就在于，如何在激烈的競爭中獲取更多的流量。

拼多多在國內(nèi)的老本行社交流量、社群當然是其中的重點之一，但這條路并不好走。

“美國商業(yè)資訊”（BusinessWire）網(wǎng)站今年7月援引電子商務服務商SimplicityDX的研究稱，如今獲客成本的高漲正在影響電子商務行業(yè)的盈利能力。在2013年，每獲得一個新客戶，商家平均損失9美元，現(xiàn)在則要損失29美元。與此同時，海外的數(shù)字營銷策略也屢屢碰壁，包括iOS的“最強隱私新規(guī)”、第三方cookies走向消亡、《加州消費者隱私法案》和歐盟《通用數(shù)據(jù)保護條例》的推出都進一步收緊了消費者隱私保護。

顯然，單純依靠燒錢獲取新客戶，并依靠新客戶進行私域流量傳播的思路變得更為艱難。燒錢，可能成了唯一的選擇。

但這已經(jīng)是拼多多連續(xù)5個季度實現(xiàn)盈利了，拼多多能下定決心在海外開啟新一輪燒錢大戰(zhàn)嗎？要知道，在國內(nèi)“燒錢擴張”的拼多多，是因為有社交渠道的支持。2020年，拼多多活躍買家數(shù)超過了阿里巴巴，這除了歸功于龐大的下沉市場，另一方面也離不開微信帶來的社交流量。但在美國市場，并沒有拼多多堅實盟友微信的支持，拼多多如何實現(xiàn)國內(nèi)的“病毒式擴張”？

面對出海，這不是拼多多唯一需要解決的問題。以下沉市場起家的拼多多，會與美國的中產(chǎn)階級產(chǎn)生什么樣的火花？如何在海外市場真正實現(xiàn)低價且優(yōu)質(zhì)，，監(jiān)管風險，競爭壓力，本土化難題……還需要更多的考慮和思量。

值得慶幸的是，9月19日啟動的“2022多多出海扶持計劃”，為制造業(yè)商家出海提供一體化服務方案。通過投入百億資源包，首期打造100個出海品牌，扶持10000家制造企業(yè)直連海外市場。這在某種程度上為拼多多在海外市場商品的質(zhì)量提供了初步的保障。

但對于拼多多而言，燒錢換市場的路線是否還能夠行得通，還需要打個問號。