微信視頻號從今年開始在迅速追趕短視頻平臺的商業(yè)化動作，想投放買量的游戲廠商漸漸有了新選擇。

上個月中旬，微信視頻號 （以下簡稱視頻號） 測試了小半年的小任務系統(tǒng)正式上線。視頻號小任務是面向視頻號作者的任務撮合產(chǎn)品，了解過抖音游戲發(fā)行人計劃和快手游戲合伙人計劃的從業(yè)者應該都不會感到陌生，三者的廣告模式比較相似。

距離上次介紹抖音游戲發(fā)行人計劃時隔將近一年，視頻號現(xiàn)在想要入局「達人營銷」顯得有些遲緩。當然這也是因為主營業(yè)務的差異所導致，畢竟視頻號的短視頻的內(nèi)容更像是對微信流量的補足和挖掘，也算不上是核心產(chǎn)品。

算上新上線的小任務之后，現(xiàn)在有關(guān)視頻號的廣告模式已經(jīng)達到5種。而視頻號對商業(yè)模式的追趕，源于本身規(guī)模的逐漸壯大。

今年騰訊披露到，視頻號在2022年Q2的總用戶使用時長超過朋友圈的80%，播放量同比增長超過200%。另外根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，今年6月份視頻號的活躍用戶規(guī)模達到8.13億，已經(jīng)超過了抖音 （6.8億） 和快手 (3.9億) ，視頻號中抖音、快手用戶的活躍滲透率分別為59.2%和30.8%，也就是說視頻號用戶中同時使用抖音的用戶也有不少。

計劃著復刻相同打法，視頻號從今年開始進行了的功能快速迭代和商業(yè)化。數(shù)據(jù)分析平臺視燈的相關(guān)報告顯示，今年上半年視頻號就進行了19項變化，包括打通小程序商城等。騰訊高管在Q2財報會議上表示，視頻號的CPM可能比朋友圈略低，但廣告強度更強，帶來的潛在收入更高。

被寄予厚望的視頻號在下半年繼續(xù)添磚加瓦，一邊搭建著廠商和用戶都數(shù)值的功能，蟄伏著想要在流量生意中搶下一城。但作為后來者，為什么廠商還要在成熟的抖音快手之外選擇視頻號?

視頻號提供的5類廣告，看起來「齊」但不算「全」

如今游戲廠商想要在視頻號上推廣游戲，主要可以分為視頻號小任務、原生廣告、互選廣告、直播推廣和動態(tài)推廣。盡管采用的稱呼不一樣，實際視頻號尚未出現(xiàn)突破性的推廣新手段，現(xiàn)在正處于追趕者的角色。

1、小任務

視頻號小任務是當前比較值得關(guān)注的廣告類型，相當于現(xiàn)在抖音和快手都在開展的達人營銷內(nèi)容。廠商在短視頻平臺上發(fā)布推廣需求，視頻創(chuàng)作者可以自行參加推廣活動，并最終根據(jù)視頻的推廣效果來進行結(jié)算。

目前小任務的推廣尚未全面開放，暫時可以公開對外進行小游戲推廣和品牌推廣，至于應用推廣和商品推廣則還在申請測試的階段。換而言之現(xiàn)在小任務打算先依托著有一定聲量的小游戲試水，投放方面和內(nèi)容創(chuàng)作方面也還在初步階段。

對比抖音和快手的達人營銷計劃，視頻號小任務的結(jié)算方式也較為單一，暫時只支持CPM和CPA兩種結(jié)算方式 （包括小游戲推廣和內(nèi)測的應用推廣） ，分別按照視頻曝光量和用戶激活數(shù)來結(jié)算，相比起來抖音和快手都支持CPS的收入分成方式。

作為參考，如果小任務想要為手游推廣提供條件，當前的結(jié)算方式其實已經(jīng)夠用。在抖音和快手上發(fā)布達人營銷任務的手游都普遍采用CPA的方式，以激活人數(shù)或者預約人數(shù)作為重要指標。

不過兩個平臺上的小游戲推廣則稍有不同，抖音上的小游戲傾向于CPA或者CPM的方式，而快手上另外還有不少小游戲采用CPS的廣告收入分成模式?，F(xiàn)在有越來越多中重度手游移植成小游戲版本，小游戲的內(nèi)購水平也在同步提升，如果之后小任務加入CPS方式的話或許也能為不同游戲提供選擇。

對于參與活動的視頻號創(chuàng)作者，抖音和快手都統(tǒng)一面向所有創(chuàng)作者，廠商可以通過活動頁面或者招募運營來另外對粉絲數(shù)做要求。而視頻號小任務則僅向有效粉絲數(shù)超過100的視頻號開放參加權(quán)限，創(chuàng)作者必須保證有一定的創(chuàng)作能力才能參與活動，粉絲數(shù)積累不夠的創(chuàng)作者甚至瀏覽不到具體的任務消息。

由于目前小任務比較少長期推廣的游戲，推廣任務的結(jié)算方式也沒有公開對外，所以還不完全能夠以總播放量進行橫向?qū)Ρ取我浴锻炼褂⑿邸愤@款游戲在3個平臺的曝光量來看，視頻號在「人數(shù):總播放量」流量曝光方面稍有迅速，但也不會落后太多。

2、原生廣告

原生廣告也就是視頻號上的信息流買量，近段時間才剛剛開始試行。今年7月份才開始原生廣告的合約合作，現(xiàn)在競價合作還處在試行的階段中。

具體的轉(zhuǎn)化鏈路和熟悉的買量相同，應用可以通過中間頁跳轉(zhuǎn)下載、小游戲可以直接從短視頻內(nèi)容喚起。投放計劃的目標也相對完善，包括內(nèi)購小游戲也支持首次付費的優(yōu)化目標，對一些中重度的小游戲會有更穩(wěn)定付費ROI效果。

需要注意的是平臺對于大幅買量的傳奇品類有相應的管控。廠商在投放原生廣告之前需要開通、認證視頻號，傳奇品類的視頻號在開通之前需要補充提交傳奇授權(quán)資質(zhì)給銷售運營經(jīng)理。當然不僅僅是基礎(chǔ)的原生廣告，未進行視頻號驗證的傳奇游戲也無法進行小任務等其他買量方式。

3、互選廣告

視頻號互選廣告相當于抖音上的巨量星圖合作，廣告由視頻創(chuàng)作者來定價，廠商根據(jù)需求篩選合適的創(chuàng)作者進行合作。作為另一種達人營銷的方式，小任務似乎快追上潮流，而互選廣告在報價檔位和結(jié)算方式方面都要單一一些。

在報價檔位上，視頻號互選廣告可以提供「1~60秒」和「60秒以上」兩檔報價，而巨量星圖主要提供「1~20秒」「20~60秒」「60秒以上」三檔報價。而且巨量星圖還另外提供價格更低的「抖音短視頻合集任務」，讓雙方可以有長線的合作，目前因為視頻號還不支持創(chuàng)建合集的功能，所以在推廣方面也相對受限。

在結(jié)算方式上，巨量星圖提供「一口價+轉(zhuǎn)化效果」的結(jié)算方式，不過既然小任務還不支持CPS結(jié)算，互選廣告自然也尚未提供按效果結(jié)算的方式。

4、動態(tài)推廣和直播推廣

動態(tài)推廣和直播推廣的廣告場景都不在視頻號板塊內(nèi)，而在朋友圈信息流、公眾號文章內(nèi)、小程序產(chǎn)品廣告等其他場景。更豐富的廣告場景有利于鋪開推廣范圍，不過相應的又比較難應用效果營銷的方式，比較適用于品牌推廣。

功能上和抖音快手稍有差異

目前看下來，視頻號該有的廣告基礎(chǔ)功能都有，只是畢竟用戶規(guī)模也是近幾年才開始擴大，商業(yè)化的腳步也要慢一些。不過得益于微信平臺的支持，視頻號對比其他短視頻平臺也可以歸納出兩個特點，分別是社交破圈和矩陣聯(lián)動。

社交破圈主要源于微信本身的社交屬性。私聊、群聊以及發(fā)布朋友圈可以說是微信用戶最常用的功能，已經(jīng)初步培養(yǎng)起內(nèi)容傳播和表達的使用習慣。而且視頻號雖然以公開領(lǐng)域平臺作為定位，但也和微信號分不開關(guān)系，甚至管理者可以在個人名片上展示自己的視頻號，不難理解視頻號同時具備了私密和公開的特點。

視頻號的內(nèi)容界面就和抖音、快手不太一樣。視頻號下方的功能按鈕分別多出來「在看」的功能按鍵。不同于其他平臺中的「收藏」按鍵，用戶在點下「在看」按鍵之后不僅可以便于自己反復觀看，還可以幫助視頻擴大覆蓋面。

視頻號界面只提供了關(guān)注、朋友和推薦三頁分類欄。其中在朋友欄中，平臺會優(yōu)先推送好友點過「在看」的視頻，從而因為好友的興趣而覆蓋到更多用戶。舉個例子，即使用戶本身從未被推送過刺青相關(guān)的視頻內(nèi)容，但可能會因為某個好友對某個刺青視頻點了「在看」，那么這個視頻就有可能推送到朋友欄中。

這套邏輯大致可以理解為「好友的興趣可能會是我的興趣」，同時又可以讓某款游戲的忠實粉絲推薦給他的朋友們，甚至有可能成為視頻冷啟動的手段之一。

這是優(yōu)勢的同時也是用戶的顧慮，畢竟這樣的推送機制原本就因為隱私問題而受到部分用戶的方案，不是所有用戶都愿意透露自己的喜好。

視頻號另一個特點則是矩陣聯(lián)動。在今年初的微信公開課pro上，微信視頻號將自身定性為「微信中的基礎(chǔ)內(nèi)容組件」「原子化的產(chǎn)品工具」。簡單來說，用戶在瀏覽視頻號的過程中可以直接跳轉(zhuǎn)到公眾號、小程序、企業(yè)微信等功能。

像上文所述，廠商想要投放競價廣告就需要認證公眾號，包括提交小任務需求也需要在MP端投放 （微信環(huán)境內(nèi)的廣告投放） ，暫時不支持ADQ端投放 (騰訊廣告投放) 。換而言之開設(shè)公眾號賬戶已經(jīng)是基本操作。

廠商在微信平臺內(nèi)就可以完成內(nèi)容推廣、活動運營、社群運營等一系列操作。比如在小任務活動的視頻中，玩家可以分辨活動的發(fā)起方是誰，順著就可以找到所關(guān)聯(lián)的公眾號和小游戲鏈接。

不過盡管公眾號和視頻號實現(xiàn)了相互跳轉(zhuǎn)，在公眾號中也可以直接瀏覽視頻號內(nèi)容，但反過來，關(guān)注了視頻號也并不意味著就關(guān)注了對應的公眾號，兩者相互獨立?，F(xiàn)在視頻號的引流方向包括直播間、游戲活動頁、游戲落地頁、公眾號等，在運營方面還有很大的想象空間。

結(jié)語

現(xiàn)在視頻號提供的廣告業(yè)務還不算全面，游戲廠商的投入和效果也都算不上出彩，不過商業(yè)化和用戶規(guī)模都在以出奇的速度增長，說不定什么時候就變成不可忽視的買量平臺。